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在线教育营销大战烽烟四起 新一轮挑战来临资本博弈下的教育将走向何方

2020-5-1 09:47| 责编:完颜| 查看:1601| 评论:0

在线教育营销大战烽烟四起 回归初心做好教育不能沦为资本的游戏

  在线教育鏖战至今,战况逐渐胶着。

  双师模式聚集了越来越多的头部机构,学而思网校、猿辅导、跟谁学、作业帮、新东方在线都虎视眈眈。双师让少数名师资源能够突破空间的限制,触达更多的学生,辅导老师又能保持和学生的深度沟通,强化体验,不论大班还是小班,都是在提高名师的生产力。

  1对1的模式也逐渐成熟。强互动、高效率的授课形式,在教学体验和口碑上更有保障,头部机构在改善运营和提升效率后,正走向盈利的良性循环。

  猿辅导10亿美元的融资,在经济寒冬中格外耀眼;跟谁学的百亿市值和做空质疑,吸引了全社会的关注;传统巨头好未来和新东方,略输风采,却也在收获着在线教育的机遇。

  疫情加速了在线教育行业的演变进程,也带来了更多虎视眈眈的跨界者。字节跳动来势汹汹,张一鸣亲自发全员信,宣告进军教育的决心,超万人的招聘规模,笼络了多家教育机构的人才。腾讯课堂作为工具,意外截流了大量学生,自营的中小学网校“企鹅辅导”也已悄悄布局。

  暑期未至,明星代言、朋友圈广告已然铺天盖地。

  各地复课在即,大量被迫进行网课的学生,即将冲出在线教育机构的围猎,免费送课、低价引流之后,留存多少,尚未可知。

  在单纯追求规模增长的惨烈竞争后,用户更加在意教学效果,机构纯粹的烧钱获客已经难以为继,需要开始考虑实现盈利的可持续发展。

  种种迹象表明,新一轮的挑战即将来临。


  烧钱模式何时休

  互联网人进入教育行业后,将烧钱扩张的模式带入了在线教育。

  于是,我们看到2019年暑期,K12在线教育的营销战全面爆发。高峰期“三大金主”(学而思、猿辅导、作业帮)每一天的广告投放,超过1000万人民币,整场大战的线上线下营销费用至少在50亿元。一时间,公交站牌、写字楼、地铁、微信朋友圈、各大信息流平台、搜索平台等,处处可见在线教育的招生广告。久违的互联网大战,重现于在线教育,烧钱至今,已无退路。

  各大综艺节目、网剧和春晚中,也开始涌现在线教育企业的身影。VIPkid和gogokid争相冠名《爸爸去哪儿》、哒哒英语冠名《极限挑战》、51 Talk入驻《中餐厅》、猿辅导选择《最强大脑》,而随着猿辅导财大气粗露脸2020年春晚,将这一场竞争引入胶着之战。其实已经分不清教育娱乐化,还是娱乐教育化。

  明星们也被拉入在线教育公司的阵营。4月15日,网易有道宣布与中国女排总教练郎平签约,邀请郎平成为有道精品课品牌代言人,这是郎平首次为教育机构代言。紧接着17日,“作业帮”也宣布与中国国家女子排球队达成战略合作,成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴,简直和网易有道针锋相对。

  在线教育的竞争,好像变成了一场营销大战下的烧钱游戏。

  各家比拼的是谁做的广告多,谁的营销更广泛,谁的代言人更有知名度。这一切指向的是用户规模,在线教育企业的发展诉求,变成了用户规模的增长,而不是教育本身的教学效果和用户满意度。只要把用户规模做起来,就能进行融资,融完资就可以继续烧钱获取用户,然后继续融资-烧钱-用户增长的游戏。

  盈利似乎并不在现阶段的考虑范围,几乎所有人都在讲互联网垄断的故事:只要我有用户、有流量,未来实现寡头和垄断的时候,就有定价权,就能挣钱。至于未来能不能垄断、能不能挣钱,谁知道呢?只要这个游戏还能够持续下去,仿佛就没人在乎盈利。

  但是,这样真的对吗?

在线教育营销大战烽烟四起 回归初心做好教育不能沦为资本的游戏

  高速增长的代价

  在线教育行业,出现普遍性亏损的原因是什么呢?

  高额的营销费用是主要原因之一。从典型的在线教育上市公司的数据中,我们可以看到,销售费用是第一大成本项,基本占到收入的一半。而相比线下培训机构,销售费用的占比都在20%以内,这是线上机构和线下机构成本结构里最大的区别。

  在线教育通过各类广告营销占据用户心智、建立品牌的说法,也需要推敲。教育企业的品牌最终必须来自于口碑,来自于实实在在的教学效果,洗脑式的广告营销并不能带来真正的品牌。如果我们从另一个角度考虑,在线教育企业的营销其实是被迫无奈,因为在线教育没有线下教育的实体点,也就没有了精准销售的场景,线下机构依托周边人群、扫楼式的发传单其实是比较高效的获客方式,而在线教育机构必须依赖广告和线上的销售。

  另外,由于在同等条件下,在线教育的体验和效果要弱于线下,课单价较低就成为了在线教育抢占线下市场的代价。从头部K12在线教育公司的官网中,可以看到单小时的课程价格,除了跟谁学的价格较高,其他的平均在20-50元。而同等情况下的线下班,价格普遍在150-200元,线上课程的单价只有线下课程的1/10到1/3 !这巨大的价格差,也在很大程度上影响了在线教育公司的盈利模型。

在线教育营销大战烽烟四起 回归初心做好教育不能沦为资本的游戏

  免费课和低价课引流的销售策略,实际上也将机构的运营成本拉高,加重了盈利的困难。2011年,新东方的优能中学以“免费班”的形式向全北京市的小学毕业生开放,原价学费近2000元的班级只象征性地收50元资料费,引流后带来400人报正价班,并保持持续增长,一举打破北京K12市场格局。之后,“免费课”和“低价课”的引流策略就在线教育的竞争中,被广泛使用。以新东方在线为例,2020财年上半年的正价课均价1022元/人次,而引流的入门级课程均价仅24元/人次,低价引流课程将整体的课程均价拉低到425元/人次,也就是说有60%的付费学生其实是选择的入门级低价课。这也导致新东方在线的亏损幅度被进一步扩大。当所有人陷入免费课的竞争,这又成为了不得不做的选择。

  高营销、低单价,是在线教育机构不盈利的重要原因。

  当然,高营销、低单价的行业性共同选择,是源于在线教育相比于线下的巨大想象力:突破空间限制的扩张力和寡头垄断的可能性。

  谁都不能拒绝这种极具诱惑的未来。

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[ 来源:信口说 ]

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