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2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告:“口碑+运营”能力成赛道标准

2021-3-10| 责编:完颜| 查看:6181| 评论:0

  2020年是中国在线教育产业狂飙突进的一年。在高市场增速、高资本注入、高营销支出的格局之下,在线教育行业也呈现出用户需求逐步升级、学科领域持续细分、课程形式不断演化的微观迭代趋势。同时,经过多年的市场实践以及新兴AI技术、数据挖掘技术的应用,在线教育的课程形式也开始从传统的大班课、1V1,演化出各类小班课和AI课。

  值得一提的是,在2020年,小班课因为其在互动性、针对性、上课效果等方面的优势,受到了学生和家长的广泛认可,同时也凭借其在成本控制和课程定价上的优势,获得在线教育机构的重视,进而迅速成长为主流模式之一。

2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告:“口碑+运营”成小班课赛道标准

  在此背景下,中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告》,通过市场分析与数据调研,盘点整体授课模式优劣势、当前市场情况及未来发展趋势,并着重针对小班课的市场情况、竞争力情况进行全面的整理和分析,最终对小班课模式的未来发展做出展望。报告全文链接如下:


研究背景概述

  2020年是中国在线教育产业狂飙突进的一年。突如其来的疫情,不仅加速了在线教育产业连续多年的增长势头,而且还令在线教育的覆盖面迅速从以往的一二线城市为主,扩大至全国早幼教、义务教育及高中教育阶段的在校生群体。在线下教学活动因防疫受限的情况下,大量公立教育机构也开始借助在线教育工具完成疫情期间的课内教学任务。据统计,疫情期间,全国2.82亿学生均不同程度使用网课在线教育工具,其中不少学生也在接受课内在线教育“启蒙”后,迅速转化为课外在线教育的新增客群。

  另一方面,巨额资本在不断涌向在线教育行业。2020年,在线教育行业融资规模超过百亿美元,不仅达到行业高点,也超越共享单车、新零售等其他互联网领域融资记录。在线教育机构纷纷扩大广告投放及市场补贴力度。据不完全统计,2020年在线教育行业仅广告支出就接近70亿元人民币。

  在高市场增速、高资本注入、高营销支出的宏观三高格局之下,在线教育行业也呈现出用户需求逐步升级、学科领域持续细分、课程形式不断演化的微观迭代趋势。随着家长观念的进步及对在线教育认知的加深,用户对在线教育的需求,日益从传统的补差培优,升级为开发解题思维、激发学科兴趣及培养学习习惯的复合式需求。在线教育的学科领域也从传统的语数外理化生应试主科,扩大为包括数理思维、基础编程、艺术绘画、逻辑批判在内的众多学科及新兴少儿能力培育课程。

  同时,经过多年的市场实践以及新兴AI技术、数据挖掘技术的应用,在线教育的课程形式也开始从传统的大班课、1V1,演化出各类小班课和AI课。目前的在线教育模式中,常见的课程形式包括大班课(20人以上)、小班课(通常2-20人)、1V1授课、AI录播课等类型。值得一提的是,在2020年,小班课因为其在互动性、针对性、上课效果等方面的优势,受到了学生和家长的广泛认可,同时也凭借其在成本控制和课程定价上的优势,获得在线教育机构的重视,进而迅速成长为主流模式之一。

  在此背景下,中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告》,报告通过市场分析与数据调研,盘点整体授课模式优劣势、当前市场情况及未来发展趋势,并着重针对小班课的市场情况、竞争力情况进行全面的整理和分析,最后对小班课模式的未来发展做出展望。

  本报告通过回溯分析在线教育的市场现状及小班课的发展历程,对小班课的行业现状,产品特点、产品优势等方面进行全面梳理。在此基础上,盘点分析小班课市场现有品牌的发展情况及竞争力,并通过问卷调研的方式,研究用户对小班课的认知程度、满意程度及关注重点,对小班课行业未来的发展方向及发展空间进行展望。


第一章2020年在线教育市场发展概况

  在2020年疫情背景之下,在线教育市场迎来了前所未有的发展契机。“上网课”从主要起辅助作用的课外辅导方式,一举成为了主流化、常态化的教育手段,行业整体呈现出爆发式增长态势。

  1.1.疫情大背景下,2020年在线教育呈现四大特点

  1)在线教育成为常态化、主流化的教育手段:

  根据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的数据,2020年3月,我国在线教育用户规模达到4.23亿,比2019年6月增长了81.9%,占网民总体规模的46.8%,用户对在线教育的需求程度和接受程度达到了近年来的顶峰。疫情逐渐稳定之后,随着中小学的顺利复课,2020年12月在线教育的用户规模回落至3.42亿,整体规模仍比2019年6月增长了47.0%,占总体网民的34.6%。“上网课”已经成为一个国民度非常高的教育方式。很多原本对线上教育不了解、不感兴趣的人群,也开始对在线教育行业进行初步的接触。

2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告:“口碑+运营”成小班课赛道标准

  与此同时,随着市场规模的不断扩大,用户期望也在不断提高,尤其是当网课不再是一个课外提升选项,而成为全民主流教育手段时,用户对课程效果、互动性、针对性等方面也愈加重视,这也对在线教育行业提出了更高的要求。

  2)三线及以下城市用户数量激增:

  疫情期间,全国2.82亿在校生转向线上课程,原有的线下教育培训机构用户也大批量地开始向线上转移,在线教育的用户需求得到充分释放,打开了更加广阔的市场空间,三线及以下城市的在线教育用户数量激增。疫情期间在线教育行业的日活跃用户数量达到1.27亿,相比于之前的平均日活8700万,上升了46%。根据2020年6月CNNIC的统计数据,整体在线教育用户中有67.5%都来自于三线级以下城市,相比于去年同期提高了7.5%。

  3)资本和用户向头部企业集中:

  在线教育行业的马太效应渐显。据公开资料显示,2019年,我国在线教育行业共发生148起融资,融资总金额达到115.6亿元,2020年的在线教育行业更是受到了资本市场前所未有的青睐,1-10月在线教育行业共披露融资事件89起,融资金额共计388亿元,同比增长256.8%。融资规模也一再刷新,2020年猿辅导共进行3笔融资,总计35亿美元;作业帮进行2笔融资,共计23.5亿美元;火花思维进行3笔融资,超过2.8亿美元……在线教育行业仅头部企业融资金额就超过117.7亿美元,折合人民币765亿,超过了过去十年的融资金额总和。

  在市场规模方面,第一梯队企业的竞争优势也日渐明显,头部品牌已经拥有一定的稳定客户群体,并构建了成熟的课程体系,有了良好的市场口碑。在2020年在线教育用户极速扩大的风口浪尖,头部品牌通过良好的口播传播,配合课程试听、购课优惠等营销手段,有效吸引了新增用户的注意。调研数据显示,80%以上的用户了解现有网课平台的主要方式是通过家长及孩子的口碑传播,通过广告宣传渠道进行了解的只占13.15%。大量的生源向头部企业集中,规模较小的在线教育企业往往无法在宣传和优惠等方面与之抗衡。

  4)网课授课形式进一步细分,小班课成为黑马也面临挑战:

  由于在线教育行业受到了资本和市场两方面的关注,极大推动了在线教育企业的快速成长,也带来了更加激烈的市场竞争格局。网络课程的产品差异化进一步增大,在质量、形式、内容等方面进一步细分,新的产品和竞争者不断涌现。其中,在2018年左右开始兴起的“小班课”授课模式,在2020年经受住了市场的验证,成为了诸多细分产品中的一匹黑马。

  如何克服空间距离的阻碍,提高学生在使用在线教育产品时的注意力,一直是在校教育产品的主要痛点,面对K12及早幼教阶段的学生时,这一问题则更为突出。解决这一问题的直接方式,除了提高授课内容的吸引力,更重要的是加强教师与学生间的互动频率。小班课在这方面具有得天独厚的优势,合理的师生人数比例不仅能够让每个学员都获得充足的关注与互动,也便于开展课堂讨论、小组合作等活动。如火花思维、鲸鱼外教培优等企业在小班课上采取“固定时间、固定老师、固定学生”的三固定模式,能够最大限度地贴近真实课堂,提升教学质量。小班课在用户体验和教学效果等方面的优异表现,获得了用户的广泛认可与肯定。

  但是,小班课模式也面临着种种挑战,主要原因在于,小班课授课模式的优越性不是天然存在,需要配合良好的师资团队和强大的运营支撑,才能真正将优势充分发挥出来。小班课的授课效果受到了多个方面因素的影响。学生的分班分级、老师的教学方案、课堂的互动氛围、整体的服务水平等方面,都会对用户的体验和感受产生影响。想要做好各方面的服务配合,小班课企业面临的挑战还有很多。


  1.2.在线教育授课模式对比及分析

  1.2.1.授课模式简介及SWOT分析

  各类型的在线授课模式其实都有我们熟悉的生活原型,例如,大班课是学校的常见模式,1V1是家庭教师的常见模式,AI课的设计上有一些早年间“学习机”、“点读机”的思路。在现代中小学教育体系出现前,小班教学始终是精英阶层对未成年子女进行教育的主要形式。近

些年,部分资源丰富、入学门槛较高的私立中小学又重新启动小班教育培养模式,以满足部分家庭对子女教育的定制化需求。国内主流的线下教育机构,也逐步从大班课模式向小班课模式转变。

  在线教育最初产品主要为大班课,这一模式主要源于部分线下课程的线上化,也因此成为在线教育的主流产品。其后,部分在线教育机构基于用户的个性化、定制化学习需求,在特定学科领域推出了1对1教学产品。随着课程体系的细化和教师队伍的充实,以及成本控

制的需要,小班课逐渐出现,并依靠学习效果、用户体验和成本控制三者间的平衡性而受到用户的普遍青睐。

  1)大班课授课模式分析

  大班课课堂由1名老师和多名学生(20人以上)组成,授课方式主要以老师单向内容输出为主,对教师的水平要求比较高,需要具有丰富的教学经验和个人素质,才能起到良好的课堂效果。各家企业也比较注重打造“名师”品牌,但名师口碑需要较长时间的沉淀期,而且优秀教师存在流动性较大的问题。

2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告:“口碑+运营”成小班课赛道标准

主要产品:学而思、新东方在线、跟谁学、猿辅导、作业帮等

  实际的大班课课堂上,一个老师的课程通常会有数百人甚至上万人同时在线听课,课堂互动非常有限,课后答疑指导的效果和及时性相对难以保证。为解决这一问题,自2018年起一些大班课开始设置“双师课堂”,即一名教师负责向学员集中授课,课后则将学员分为人数较少的学习小组,每个小组有另一名老师负责答疑辅导,兼顾讲课效果和辅导质量。大班课是目前在线教育市场上最常见的授课模式,也是大部分线下转为线上授课的教培机构的首选模式。目前由线下教育转型而来的学而思、新东方在线,头部在线教育企业猿辅导、作业帮、跟谁学等,均有大班课的班型,市场竞争激烈,获客难度及获客成本不断升高,市场宣传中也越发突出名师名校的背书。


  2)小班课授课模式分析

  小班课即由一名老师对应2-20名学生的直播课程,是在大班课和1V1模式之间的一种折中选择。适中的人数既能控制成本,又能够让教师给予每个学生足够的互动与注意力,同时对师资扩招的要求也相对减轻,有利于平台机构保障师资水平。不过,小班课虽然在师生比例上折中,但是在其优势特点上,并不是简单地将大班与1V1模式进行了平衡,而是展现出了独有的优势。

2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告:“口碑+运营”成小班课赛道标准

主要产品:火花思维、豌豆思维、你拍一、掌门少儿、海豚思维、鲸鱼外教培优、久趣、魔力耳朵、画啦啦、编玩边学、童程童美、美术宝等

  首先,除了师生互动外,生生互动、同伴学习也是小班课的一大亮点。较少的学生人数能够让学员之间快速熟悉,并且可以进行同伴之间的竞争与合作,开展课堂讨论与课堂竞赛。

  同龄人之间的互动能够激发孩子的好胜心,锻炼孩子的合作意识,不再是单纯的靠教师来吸引注意力,而是让学员主动的参与到课程中来,这一点在大班课、1V1、AI录播课中都无法实现,是小班课模式的独有优势。

  其次,小班课能够提供更好的课堂氛围和学习体验。目前小班课分为“三固定”和“三不固定”两种模式,区别即是否是固定的老师、固定的同学、固定的上课时间。“三固定”模式中,学员的每次授课都由同一个教师完成,保证了稳定的教学质量与教学计划。同时,固定同学之间也更容易形成伙伴关系,一同成长进步,并在过程中不断的竞争。并且,“三固定”模式给了网课更多的“仪式感”,更接近真实课堂的情况,固定的时间、老师、同伴可以强化课堂的规律性、严格性等特征,可以让学员快速进入学习状态。但是“三不固定”模式下,以上的优势和效果难以得到体现。

  但是上述的优点同时也带来了挑战,小班课模式对综合运营能力的要求是最高的,因为小班课需要为每一位学员精确地匹配适应的课程、教师、同学及上课时间,在长期的学习过程中,还要以适当的频率进行重新匹配。课后也针对学员的学习情况跟进课后辅导。这无疑给小班课企业带来了很高的运营难度。

  运营方面的难点会直接反映在小班课的上课质量上,同赛道企业的口碑参差不齐,用户选择小班课品牌的时候,会更看重口碑和真实课堂体验两方面的考量,品牌和宣传等传统的销售手段反而起效甚微。小班课企业必须有一定的用户基础和良好的综合服务,才能形成口碑效应,这需要较长时间的积累过程和很大的前期成本。

  随着家长群体对在线教育投入加大,已不满足于同质化批量化的传统在线教育产品,并希望克服在线教育常见的学生注意力不集中、教学效率偏低、课业进度缺乏督促保障等问题。

  在上述供需两方面的作用下,小班课模式的发展前景备受关注。


  3)1V1授课模式分析

  1V1的授课模式的定位是中高端在线教育产品,一个老师在特定时间只能服务一名学生,理论上完全可根据学生的实际情况和薄弱环节进行针对性讲解,高频互动。例如,VIPKID通过智能师生匹配,将师生固定比提升至88%,学生既可以获得长期的学习跟踪与改进,也可以保证灵活、自由的上课时间。

2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告:“口碑+运营”成小班课赛道标准

主要产品:VIPKID、51talk、掌门陪练、VIP陪练、美术宝1对1

  1V1授课模式课程价格较其他授课模式更高,此外,该模式也存在规模瓶颈,无法形成规模经济。想要获得更多的用户,就必须扩招相当庞大的师资队伍,由此往往带来教师水平参差不齐,教学经验和质量无法保障等问题,教师的招聘管理难度很大。同时,平台为了提升师资的利用效率,往往较难实现师生之间长期准确匹配,教师更换频率高,学员需要不断地适应新的教学风格。

  目前,1V1授课模式主要集中在英语口语、钢琴、美术、编程等课程领域。这些科目本身的学习特点就需要师生之间有高频互动和定向指导,而且学生的基础水平和学习诉求差异化很大,需要针对性辅导。


  4)AI交互授课模式分析

  AI课是指基于录播课程内容,配合多媒体、语音识别、大数据等技术手段,通过设计形式多样的人机交互环节,智能地引导学员完成学习过程的授课模式。AI课能较好地吸引学员的注意力,提升参与感,激发学习兴趣,并且可以通过收集学习状况及效果等相关数据,智能调整学习阶段和学习进度,提升授课的个性化程度。

2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告:“口碑+运营”成小班课赛道标准

主要产品:小火花AI、斑马AI课、瓜瓜龙、小猴AI、咕比美术AI课、小码AI课、积木AI课、叮咚课堂、西瓜创客、核桃编程、小盒课堂等

  AI课在师资方面性价比高。由于录播课程可以反复使用,企业完全可以在提供高素质、高水准的教师队伍的同时,有效控制师资成本,打造名师口碑。这也决定了AI课较为容易形成规模经济,解决了因师资导致市场规模受限的问题。AI课的客单价低于其他授课类型,在价格方面更容易被用户所接受,适合作为兴趣体验、启蒙入门类的产品。

  不过,目前整体的人工智能应用还并未达到高水准,AI课的技术应用也仍旧处于探索的路上,理想化的设计理念难以落实,而且课程需要快速迭代更新,仍需持续投入研发成本。虽然在课程设计中,AI课尽力还原课堂互动的效果,但是在实践中,AI课的交互环节还是无法回避其机械性、工具性的特点,缺乏准确的回应和深度的交流。一旦新鲜感过去,学生很容易对套路性的交互感到疲倦,尤其对于低龄学员来说,他们需要的不仅是知识传授,同样也需要情感交流。

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[ 来源:中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室 ]

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